To Sell is Human: The Surprising Truth about Moving Others
Daniel H. Pink
El autor Dan Pink, reconocido por sus obras que buscan cambiar la dinámica que actualmente rige al mundo corporativo, en este su libro más reciente habla sobre una de las actividades que más frecuentemente miramos con desdén, particularmente en Medicina: las ventas. Desde nuestra formación, crecemos con la idea de que "vender" es asunto de las áreas comerciales, y no tiene cabida en la práctica médica. Los médicos diagnosticamos y curamos pacientes, pero no vendemos nuestro arte. ¿O lo hacemos?
Se estima que, aproximadamente, 1 de cada 9 personas de la fuerza laboral global está en el área de ventas; sin embargo, Pink argumenta que los otros 8 también estamos en ventas, ya que, dependiendo de la profesión, dedicamos alrededor del 40% de nuestro tiempo, o incluso más, a "vender sin vender". Esto es, a mover a otros, a persuadir, a sembrar ideas y proyectos, etc.
Me pareció particularmente interesante para nosotros los médicos porque esta es una actividad que hacemos todos los días, aunque nos cueste trabajo digerirlo: vendemos. ¿Qué vendemos? Le vendemos a un paciente un diagnóstico que sabemos que no le va a gustar, y que debe aceptar para poderlo ayudar; el cómo se lo digamos puede hacer toda la diferencia en el proceso de aceptación del paciente. Otra venta muy común que tenemos que hacer es el tratamiento para un padecimiento en particular; el paciente debe estar convencido de que lo que le estemos indicando lo va a mejorar, porque sólo así se apegará al tratamiento. De alguna manera, los médicos le vendemos confianza al paciente, y si nos la compra, entonces será mucho más probable que lo podamos ayudar, que es todo el objetivo de lo que hacemos, finalmente.
Otra idea muy interesante que aporta Dan Pink es el balance de la información; tradicionalmente existía asimetría en cuanto al acceso de la información, y en Medicina, esto se traducía en que los pacientes no sabían ni de sus enfermedades ni de los tratamientos disponibles. Pero sabemos que eso hoy ha cambiado; para bien o para mal, los pacientes tienen todo el acceso a la información de sus propias enfermedades, y de las alternativas para tratarlas, y llegan con toda esa información al consultorio para discutirla, en un ámbito más de iguales, a diferencia de antaño, donde la palabra del médico era ley. En esta nueva realidad, Pink sugiere un modelo de apertura y completa honestidad, en el cual el vendedor se vuelve más un "curador" de la información, que le da sentido a la enorme cantidad de datos que se pueden consultar para tomar una decisión de compra, y lo comparte con el comprador.
El autor habla, finalmente, de evolucionar la mentalidad de vender productos y servicios costosos que el cliente en realidad no quiere o no necesita, hacia un modelo de servir al cliente; ir más allá de la simple transacción económica y hacer lo que sea necesario para aportarle valor a mi cliente. Esto me sonó muy atinado para la práctica médica, en donde tomar unos minutos adicionales para escuchar al paciente, una llamada de seguimiento, una explicación más detallada de los beneficios y riesgos de la terapia, o una discusión honesta e informada del pronóstico de la enfermedad pueden hacer un mundo de diferencia, e incluso hasta te puede ahorrar una demanda posterior.
Una lectura muy recomendada para todos los que estamos en el negocio de "mover a otros", como es el caso de los profesionales de la salud.
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